当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 独家产品营销价值判断误区 作者：林玲 日期：2014-5-30 字体：[大] [中] [小]

    产品资源是企业的核心价值之一，接触了不少企业，细看产品目录，都有一个或几个看似独家或有差异化特点的产品，但问及业绩，老板唉声叹气，花了不菲代价买产品和建厂，这么多年企业都是在苦苦支撑。包括一些医药集团也同样如此，大手笔收购的产品和生产企业，面对市场时却发现推不下去，里面问题多多，更有一些大企业差异化单品全国销量低到让人难以置信。      
    企业手捧金娃娃为何愁眉苦脸？新品营销问题究竟出在哪里？很多基金、投行单纯追求独家产品，却不具备
专业化营销与投资判断的风险辨识能力与提升点化能力，简单拥有独家产品能否成为医药投资判断的唯一价值取向？
     独家产品为何没有销量？
     国内企业大多仍停留在原始销售阶段，只有三分之一左右相对专业化。市场上沉淀了不少产品资源，每年都在增加新品，但细看销售分布和落实情况，即便是一些重磅产品和市场上的抢手产品，全国销售安排同样不尽如意。保证金的确收了不少，但却忽略了最关键的客户质量的把握，等市场开始启动，各种滞后和困窘随之扑面而来，和企业之前雄心万丈的豪迈目标相差十万八千里。
     销售没起量，是产品的问题吗？很多客户和销售队伍容易将销量没做好直接与产品好坏相挂钩。就差异化产品而言，其实最多只有一成是因产品质量、疗效或企业产能、信誉等方面存在硬伤，拖累了产品销量的释放，其余都是企业销售经验和销售能力未能跟上的缘故。
     细看每个独家产品的销量，排除产品硬伤和一些市场未具备启动条件的客观原因，如果全国最大的市场运作情况都可直接忽略，企业的营销基本功就不过关，需要从头打造。
     再看医保和挂网情况，是否医保、空间如何决定产品的价值和销量。全国有几个地区进入医保目录决定了未来能有几个销量爆发点。全民医保时代，医保、农合、基药是销量的确保，自费销量只是点缀性的补充。除了产品上市时间未能赶上医保调整周期这一客观因素外，如果一轮医保周期下来，只有寥寥几个地区办进医保，未来产品销售就很艰难。一错就要错上四五年。
     挂网则是决定产品能否活好的另一刚性条件。一些企业花了大代价办理国家医保，产品销量同样未如预期。点开全国挂网情况才发现完全独家的产品企业挂网价格定的超实惠，三倍出头的总代空间，企业不知名，产品不知名，不稀缺，适应症很局限，这种空间条件的产品直接被市场所忽略和放弃。独家医保产品本来完全具备良好的包装条件，挂网方面的失策和经验欠缺生生把自己挤上了不归路。
     而另一些企业产品看似挂网盘面尚好，全国挂网价格一半地区高位运行，一半地区低洼地带，未来同样惊心动魄。广东挂网价格出台后对全国都将有一定的辐射力，就低是全国未来挂网趋势，空间能否保持取决于企业自身的运作经验和实力。
     有些地区产品进了医保、中标价格也不错，但销量依旧稀稀拉拉，排除产品质量、疗效等硬伤，只能归结于销售网络和资源不匹配、不充足、不专业。有些客户具备上游政府事务能力，能把上游工作做得妥妥贴贴，但终端纯销和分销网络不扎实、不健全，进入地面销售环节的后半程使不上力。这样的地区加以调整和补充未来会是起量的增长点，但比起从一开始就全面到位至少损失了一个阶段的销量。
     差异化是否真正成立？
     独家新品更需仔细评估，如果后面待批产品众多，大批追兵很快将至，不足以区分和奠定优势，市场格局就会发生变化，产品价值很快就会大打折扣。
     成分和批文独家是真正的独家，其他企业不销售不生产只代表是市场目前供货的独家，等某个企业做了开路先锋，产品具备了价值闪光点，其他企业难免不动心。就象国家基药520目录出台，一些搭车企业从不销售的产品悄然复活和热销，独家供货格局不复存在。但如果确实在原料或工艺上有超凡功力，就象溴己新之类直接控制上游原料供货，拿下市场控制权，方能挟君子以令诸侯。
     独家剂型、独家规格的含金量是否真正具备都要根据各个地区市场情况仔细考量。有些貌似独家剂型，但要和自身非独家剂型同类产品进行直接差比，专业化操作很容易做出取舍判断，但一些企业偏偏鱼与熊掌都想兼得，新的也想要，老的仍不舍，只要中上标就好，很快新剂型产品也彻底失去了含金量。
     独家规格产品同样面临上述窘境和尴尬，尤其是高度同质化的产品。如果是完全新品，高手运作可以有不一样的天地。但如果是半路接手，尤其是花了大代价买断产品代理权或者直接收购企业，需要深入仔细地分辨产品差异化是否真正成立。如果之前企业功力不佳，独家大规格中标价格比其他企业小规格中标折算价格还低，产品价值判断就存在高度风险。
     基药规则全国普遍就低，这一情况就更加直接。貌似独家剂型、独家规格，却被其他地区的低价标齐齐拉下马来，规则如山，会让大手笔拍下地区代理权的实力客户为企业的以往过失买了单。产品能否活好，全国一盘棋，选择产品需要关注自身区域，同样需要关注其他区域。
     同质化产品差异化是否成立还存在另一重风险，谁来办医保，即使是企业投入办了医保，但空间和其他企业并无差异，未来也会拼得很辛苦，更给其他企业创造了搭车机会，前人栽树，后人乘凉，幸福了其他企业的兄弟。
     产品资源与营销资源
     产品力只是产品价值的底色，市场上同类产品千军万马，独家产品并不能确保只靠老天爷的眷顾和一棵独家苗的优势，就能胜券在握，高枕无忧，更关键的是看是否有与产品资源相匹配的营销资源将之点化与完美绽放。好产品，好营销，营销价值和投资价值方能以一当十。
     做成功产品的跟进者相对容易，这也正是国内企业得以通过代理制快速狙击已销售成熟的合资和进口品牌的制胜法宝。但做第一个吃螃蟹的很难，新药培育周期至少要一年半到三年，没有成熟的操作经验和销售资源很难将新药的树苗栽活。一些品类产品营销从投入和专业化程度上国内企业都远远不能保证，进入相关领域并不能确保具备优势和确保赢利，倒在成功路上的创新型新药并不鲜见。
     新药营销，是靠简单而原始的中国式吆喝和压货，还是靠系统扎实的专业化营销取决于企业营销与经营发展的经验、视野与格局。
    
    


林玲，电子邮件：lnnlin6188@sina.com